郎立新详解雷克萨斯品牌口号换新：品牌进化而非转型
在2017上海车展上,雷克萨斯正式公布其全新品牌口号中文版——“领未见,探非凡”(Experience Amazing)。同时,其全混动科技也以“智·混动”为全新口号,进行全面升级。
这两个口号的发布，标志着雷克萨斯中国在品牌传播上进化到全新阶段。雷克萨斯中国副总经理郎立新告诉汽车产经网，“新的中文口号富有感性的张力，且基于用户体验的视角，相信会得到广大消费者的认可和共鸣。”
此前，雷克萨斯以“矢志不渝，追求完美”为中文口号。郎立新表示，新的品牌口号不是对过去的颠覆，而是传承和升华。我们绝不会抛弃“矢志不渝，追求完美”这一植根于品牌基因的信念，而是基于对消费者的洞察，通过更加感性、更加贴近用户视角的方式来表达我们的品牌主张，与时俱进。
如何理解雷克萨斯全新的中文品牌口号？
郎立新：关于全新品牌口号“领未见，探非凡”的理解，我先跟各位分享一下背景：第一，全球消费升级的趋势，带动消费者的心理和预期也在不断改变。当下，奢侈品消费者更看重与品牌在价值观层面的认同感；其实，早在2012年随着全新GS的发布，全新设计语言诞生，雷克萨斯品牌及产品向着更年轻、更感性的方向发展；雷克萨斯致力于成为一个豪华生活方式品牌。
在这个大背景下，我们今天也是第一时间发布全新品牌口号中文版。具体来说，如何理解这个全新品牌口号，可以从以下3个方面解读：（1）随着产品设计的变化，雷克萨斯品牌具备了越来越多的个性化元素，大胆前卫、想象力十足、我们将着眼于未来，创造独树一帜的品牌风范；（2）品牌进化以取得的成就为基石，以未来消费者的需求为导向，是具有传承精神的进化；（3）我们将继续遵循“年轮经营”法则，坚持卓越的品质、以心致诚的待客之道，无论何时都坚守初心，并预见客户之需。
再进一步理解“领未见，探非凡”，简单说以技术上的颠覆性突破和设计上的无畏创造，引领消费者进入前所未见的境界；以卓越的产品体验和以心致诚的服务，与消费者一同探索和享受匠意非凡的生活方式。
雷克萨斯还发布了全新的混动口号“智?混动”，为什么还要单独发布一个混动口号？
郎立新：首先，全混动科技车型一直是雷克萨斯品牌最重要的核心竞争力，在中国市场具有最全面的全混动科技产品线；同时，也受到了越来越多消费者的认可和青睐，这里可以跟大家分享几个数字：截止2016年底，雷克萨斯全混动车型全球累计销售超过100万辆，中国市场销量累计突破11万辆。去年雷克萨斯中国混动车型销量25,356辆，占我们整体销售比为23%，目前全系共有7款全混动力车型在销售。为了更好地支持品牌进化，通过雷克萨斯全混动车型带给消费者非凡的产品体验，也是借着上海车展这一备受世界瞩目的国际车展，第一时间发布全新口号“智?混动”，并开启全新的营销策略。具体的阐释：为最具前瞻智慧和责任情怀的消费者，提供最智能的豪华全混动科技车型；以“1+1+1”的理念引领他们去享受，集豪华车、运动性能车、不插电的混合动力车三种价值于一身的丰富体验。
“智?混动”所说的“智”是指智慧，intelligence。雷克萨斯的全混动科技毫无疑问是一种智能的传动技术解决方案。特别是搭载于全新旗舰轿跑LC 500h的全新多级混动系统，在行星齿轮机构之上接入4速变速器从而模拟出10速挡位，可以说是一种独辟蹊径的智慧。
但“智?混动”所表达的远不止于技术层面，更是关于生活的智慧。如之前介绍，选择雷克萨斯全混动科技车型的用户相当于同时拥有了3种高价值属性，这是一种兼具理性的智慧、内心的激情、独特的品味和社会责任感的生活方式，和我们品牌所主张的“领未见，探非凡”的理念一脉相承。可以说，“智?混动”更多是一种生活方式的表达，我们通过这种表达寻求和用户的情感共鸣。
这次车展有很多新兴的品牌，有一些销售模式的创新，您对新创企业的汽车销售环境和模式怎么看？
郎立新：关于互联网运用方面，我们认为汽车消费是涉及到人的一种体验，并不是单纯的产品，人与人这种互动交流，是非常重要的。在3月份经销商大会上，我们第一时间公布了全新品牌的进化。我们希望通过经销商向社会和客户传达雷克萨斯这个品牌的个性。买车并不仅仅是一个销售的过程，一辆车的销售是否成功，取决于你是不是由心而发地帮助顾客解决问题，并在销售的过程更紧密地和客户建立关联，要让客户更深地了解这个品牌。以心至诚所提供的丰富的感受，让每一位顾客成为品牌宣传的大使。所以销售是在客户、经销商与厂商之间建立一种互相信赖、互相依赖、深层次的关系。
雷克萨斯免费保养保修服务有口皆碑的，雷克萨斯是如何把自己的服务区别于其它品牌的？近几年有的品牌把免费（保修保养服务）的期限拉得更长，那雷克萨斯是如何在竞争中脱颖而出的？
郎立新：对客户而言，言行一致，而不是一种噱头宣传，这是至关重要的。像汽油车4年10万公里，全混动车6年15万公里的免费保修保养承诺，在我们经销商体系得到忠实的贯彻落实，给客户以贴心的服务，令雷克萨斯成为同行效仿的标杆。
如何持续领先？是简单的比拼保障的时限么？回到我们今天提出的全新品牌口号：“领未见，探非凡”，要给用户提供打动人心的体验，卓越的服务是题中应有之义。我们会不断改善、升级销售和售后的各个环节，让消费者在体验的每一个触点都能感受到雷克萨斯与众不同的卓越品质和以心至诚的待客之道。这是雷克萨斯品牌的核心竞争力，我们会全力以赴不断的守护，为用户创造最大的价值。
这两句口号会是一个什么位置？以后会弱化匠心吗？
郎立新：“领未见，探非凡”是雷克萨斯全新的品牌口号，“智?混动”是雷克萨斯全新的混动口号，我们发布这两句新口号，主要是为了与中国消费者更好的沟通雷克萨斯新品牌形象和全混动科技。雷克萨斯希望从一个传统的豪华汽车品牌进化为生活方式品牌。新品牌口号的落地，将通过雷克萨斯的核心竞争力（卓越品质和以心至诚）以及品牌差异点（超乎想象的科技、独具匠心的工艺、无所畏惧的设计和心潮澎湃的性能）非常具化地落到与客户以及大众之间的交流上面；此前的“矢志不渝，追求完美”以及“匠心”的打造，区别于欧美充满激情的、感性的号召，全新的品牌口号是雷克萨斯品牌文化层面的传承，是从理性到感性的变化，是适应了年轻用户的心理诉求所进行的改变；以至诚之心呈现充满激情与质感的生活方式，代表了未来雷克萨斯的方向。我们认为以用户为导向比喊口号更加重要，包括如何在未来的很多活动中与用户沟通我们的这种转变。
消费升级时代下，雷克萨斯如何构建新时期的汽车金融体系？
郎立新：雷克萨斯的金融体系包含两个业务层面：面向经销商的库存金融产品，以及面向消费者的零售金融产品。雷克萨斯的汽车金融产品，目的是支持经销商伙伴的良性运营，为消费者提供从容购车的便利，并非从中盈利。
具体说：针对库存金融产品，经销商通过丰田金融及指定合作银行贷款，车款支付后30天内，贷款利息由厂商承担，从而减轻了经销商的资金压力；长期以来，雷克萨斯的供需比较平衡，车辆周转快，从出港到完成销售的周期在15天左右，这意味着经销商在雷克萨斯提供的金融政策支持下，无须投入大量资金就可以实现盈利。雷克萨斯的供需管理合理的平衡了生产、销售、库存的关系，特别是高周转的库存结构大大节省了经销商的财务成本。
针对零售金融产品：消费者在购车时可通过丰田金融及指定合作银行，享受低月供、低首付等贷款政策，可确保消费者在全国范围内均可享受到一致的金融产品及相关服务。
雷克萨斯在中国本土化运营方面有哪些新的举措？
郎立新：关于本土化，之前和媒体做沟通，虽然雷克萨斯没有在中国生产，但在产品调研、研发层面、组织结构的构建以及各项营业运营、市场宣传策略制定等方面，都是由现地化管理团队企划完成的。
首先，产品层面：我们结合中国消费者需求和实际国情，在车型设计及改款时充分考虑中国消费者的反馈，并提供合适中国市场的产品，比如ES200，NX200和CT等；此外，雷克萨斯中国的在售车型均以纯进口的方式引进，其新的定价体系十分具有竞争力，可以为消费者提供最佳性价比的产品。
其次，人才层面：2012年以后，我们对公司内部本土化的管理团队不断地调整强化，让他们学习积累不同部门业务经验，培养储备了一批深刻认同理解雷克萨斯企业文化，同时又有非常强专业素质的属地化人才。今年，雷克萨斯在中国开启品牌的进化，我们将继续大力提拔和任用本土优秀人才，比如，具有销售管理经验，同时又在雷克萨斯国际积累了一定的品牌管理经验的新任市场推广部部长陈忱，就是其中的事例，相信这支年轻有为、志同道合的中国管理团队将为雷克萨斯品牌注入全新的活力。
