【当事人说】付远洪：坚持特色精品战略 以不变应万变
文 | 汽车产经网 白朝阳 干群芳
7月初，上半年车市销量数据出炉。虽然外界对于长安马自达的表现质疑颇多，但长安马自达似乎并没有纠结于此。
7月6日，见到长安马自达执行副总裁付远洪的时候，他刚刚开完一场三方会议。在这个会议上，长安、马自达以及长安马自达的议题是下一阶段的产品规划，规划的时间已延伸至2025年。
“今年上半年面临的形势确实比较严峻，”谈到企业2017年上半年的市场表现，付远洪说，“但总体情况也符合我们的预期。”
根据长安马自达刚刚公布的销量数据，6月份长安马自达终端销售14125台，同比增长0.4%。但由于今年前4月个销量持续下滑，长安马自达1-6月份累计终端销量为76725辆，相比去年同比下滑了12.7%。
长安马自达执行副总裁付远洪
一方面，受去年小排量车型购置税政策退坡的影响，今年第一季度长安马自达潜客的购买力在去年第四季度提前释放，销量因此受到较大冲击。
另一方面，年初新昂克赛拉正处于更新换代阶段，而厂家对老款车型的排产规划有些保守，老款昂克赛拉在去年年底就已经售罄。
新昂克赛拉上市稳步增长拉动了长安马自达整体销量的增长。数据显示，6月新昂克赛拉的月销量已经稳定在一万辆以上，但付远洪预计，新昂克赛拉的销量未来还有进一步的上升空间。
另一款车型CX-5也将在今年下半年迎来更新换代，付远洪表示，昂克赛拉的问题不会在CX-5身上再次发生。最新的数据也证实了这一点，6月份的乘联会数据显示，长安马自达CX-5当月销售6320辆，同比增长48.8%。
虽然销量明显回升，但对于付远洪来说可没有什么“岁月静好”。如何在翻滚来袭的消费升级、年轻化、新能源、智能化等市场变化趋势下，凭借仅有的两三款产品坚守阵地并谋求更长远的发展，是长安马自达当下要思考的问题。
2017款昂克赛拉
布局之根本：坚持“特色精品战略”
“不论如何，特色精品战略都是我们要坚持的方向。”采访中，付远洪多次强调。这也是长安马自达多年的经验之谈。
在从长安福特马自达脱离之前，长安马自达市场表现平平。2013年，长安马自达正式成立后，长安马自达开始思考“往何处去”的问题。
“国内很多合资企业依靠拓宽产品谱系来获得增长，但是对于长安马自达来说，这种方法不太现实。”结合马自达自身的产品线和品牌特性，长安马自达最终提出了“特色精品战略”。
在付远洪看来，“特色精品战略”的最大特色在于有特色的产品，通过打造精品来维系客户，并在此基础上构建有特色的体系，从而提升经营质量，实现企业的稳步发展。
作为“特色精品战略”的关键一步，长安马自达先后停产了多款老旧车型，仅留下CX-5和昂克赛拉两款“创驰蓝天”精品车征战市场。事实证明，长安马自达在竞争激烈的中国汽车市场找到了适合自己的路。经过4年发展，长安马自达企业年销量也从2013年的6.7万辆发展至2016年的近20万辆。
加强潜在客户关注 扩大渠道下沉
营销方面，长安马自达在“特色精品战略”的总指导方针下提出了“用户+”思维，并开创了粉丝沙龙、粉丝回厂、驭马自由行系列活动，搭建起了车企、经销商和用户之间有效的沟通平台；此外，长安马自达还创建了“全生命周期客户关怀”服务准则和终端服务形象——马博士，以此来促进经销商服务转型升级。
来自J.D.Power的一项数据显示，今年1-5月份长安马自达已购车用户满意度排名第八，这相比2015年提升了17名。
长安马自达2017年第二届粉丝沙龙
和已购车用户满意度排名名列前茅形成鲜明对比的是，长安马自达在未购车人群中的满意度排名仍比较靠后。如何将潜客和粉丝变成车主和用户，仍是长安马自达现阶段工作的重点和难点。
针对这一短板，付远洪表示，在7月25日即将举办的经销商半年总结大会上，长安马自达将就用户关怀做进一步探讨，尤其是如何在做好既有客户关怀的基础上，做好对潜在客户的关注。
今年上半年车市遇冷，很多车企都遇到了客流量下滑的问题。“客流量下滑并不是最可怕的，最可怕的是成交量比客流量下滑更严重，如果这样，说明你销售是有问题的。”
付远洪表示，面对低迷的市场大环境，企业应该控制成交量的下滑幅度依次小于订单量和客流量，只有这样，才说明经销商对潜在客户的经营能力是高于行业平均水平的，是达标的。
另一方面，不论是现有客户的维系还是更多潜在客户的转化，更密集的销售网络成为长安马自达发展的必然。
截至2016年底，长安马自达4S店为250家，2S店达到55家，一二线城市的覆盖率基本达到100%，但整体市场覆盖率仅在60%以上。据了解，今年长安马自达4S店的数量将实现进一步扩增。
付远洪办公室墙壁的地图上密密麻麻标记着长安马自达的销售网点，红点代表一级网店，蓝点代表二级网店
尽管渠道扩张迫在眉睫，但长安马自达一年时间内增加的一级网店数量并不算不多。这源于长安马自达坚持的“少商家、多网点”渠道发展思路。在付远洪看来，“少商家”一方面能够保障现有经销商的利益，让他们自愿去覆盖空白市场；另一方面凭借对长安马自达品牌和产品的了解，他们能够更快更好地投入到工作中。
“只有经销商有盈利能力了，才会和厂家站在同一阵线，把市场和客户经营好。”据了解，长安马自达在过去三年盈利面连续超过80%，远高于行业平均水平。
如何抓住百万客户的消费升级需求？
2016年底，长安马自达累计用户基盘达到了83万辆。付远洪预计，今年年底长安马自达客户基盘将突破100万。
这100万人，到底是怎样的一群人？付远洪表示，目前昂克赛拉的主要用户群体年龄在25-35岁，而CX-5的用户群年龄在30-35岁，这比本田和丰田等日系品牌更加年轻。
“魂动”设计和“创驰蓝天”技术吸引了一批年轻消费群体，但在消费升级、智能化、新能源化的消费浪潮下，未来长安马自达如何才能满足现有的百万名用户的消费升级需求，并吸引更多年轻消费群体？
应对年轻化消费趋势，付远洪表示，一方面长安马自达将对现有产品的外观以及配置进行改造，包括增加智能化配置，提供更优秀的操控性能等；另外，从产品规划和引进方面，长安马自达将围绕年轻人的需求重点跟进。
例如，长安马自达将于年底引进小型SUV CX-3满足更多年轻消费者的需求，而一直以来被视为短板的内饰也在新昂克赛拉和即将上市的第二代 Mazda CX-5中得到升级。
对于当下火热的七座中大型SUV市场，长安马自达也已经有相应规划。付远洪透露，今年11月，长安马自达还将发布面向2018～2020年的中期规划，以及面向2025年的中长期规划。
付远洪办公室的窗外，长安马自达的一座大楼正在建设。据了解，这正是长安马自达为未来快速推新而准备的二期研发中心。
