袁小林：沃尔沃满血回归 但复兴的种子7年前就已埋下
文 | 汽车产经网 白朝阳 7 月6日、7日两天，特斯拉股价大跌12％，市值蒸发120亿美元。刚刚干掉福特通用坐上美国第一大汽车制造商宝座后没多久，特斯拉竟瞬间跌落。 更出人意料的是，纽约邮报等媒体将特斯拉股价跳水的原因归于千里之外的老牌豪车企业沃尔沃。原因是7月5日沃尔沃宣布了一个决定：自2019年起，公司所有新上市车型都将配备电动机，沃尔沃汽车纯内燃机时代即将终结。 一个老牌车企全面转战新能源，确实够特斯拉喝一壶了。然而，这并非沃尔沃的全部招数。除了全面布局新能源，它还和Autoliv、英伟达联合搞起了自动驾驶技术，并宣布2021年达到4级自动驾驶水平（最高为五级，即无人驾驶）。 沃尔沃如今的发展势头和7年前吉利刚刚接手时形成了鲜明对比。这个拥有90年历史的慢条斯理的瑞典老牌车企变得技术清奇，甚至给人一种硅谷科技公司的错觉。画风的突变沃尔沃如何继续它的复兴之旅？它从瑞典来，要往那里去？ 2017年7月16日，在沃尔沃大庆工厂举行的“年中媒体沟通会”上，沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林介绍说，沃尔沃确实迎来了2010年被吉利收购以来的最好发展阶段：销量持续稳定增长；中国制造的沃尔沃远销欧美；全面实施电气化战略。但这一切，早在6、7年前就已经有了详细的规划。 稳步复兴 悄然转型 早在2016年S90发布时，沃尔沃就明确提出进入“全球复兴第二阶段”。然而，真正将“复兴”全面系统的作为沟通主题，这是沃尔沃的第一次。 或许，沃尔沃是在等待一个契机。等待销量大有起色，等待人事调整波澜不惊，等待中国汽车市场趋于平静时，释放一个行业“最强音”。 近日，沃尔沃汽车集团公布的销量显示，2017年上半年沃尔沃全球销量达到277,641辆，同比增长8.2%。中国作为沃尔沃汽车最大的单一市场，上半年销量增长27.6%，而6月单月销量增幅达30.9%。 袁小林回忆说，收购前的2009年，沃尔沃的全年销量只有33万辆，而当时中国市场连销售公司都还没有。收购完成后，沃尔沃很快明确了战略定位：即制造豪华汽车、稳定欧美市场、开拓包括中国在内的发展中国家市场。 随后，沃尔沃进行了公司有史以来最大的投资计划，完成了SPA、CMA两款模块化架构的研发，发布了全新的Drive-E发动机及全新90系列产品。同时在美国和中国，沃尔沃分别建设了全新的制造工厂，为沃尔沃汽车的全球化布局打下了坚实基础。经过7年努力，2016年沃尔沃全球销量达到了53万辆。 过去7年时间沃尔沃中国高速发展 让袁小林更为欣慰的是，第二本土市场中国在沃尔沃的全球布局中开始承担越来越重要的角色。 日前，由大庆工厂生产的沃尔沃S90已经先后出口美国及欧洲；而在此之前，由成都工厂生产的沃尔沃S60 Inscription也出口美国并获得销量和质量的充分肯定。与其它豪华车企不同的是，沃尔沃汽车在大庆、成都和张家口的工厂以及在上海的研发中心，不仅仅着眼于中国市场，也为全球生产、供货和研发提供支持。例如，大庆工厂就是沃尔沃全球唯一生产S90的工厂。 沃尔沃大庆工厂S90生产线 袁小林说，从全球范围来看，中国区域已经从研发、采购、生产、销售等各个方面具备体系化的能力，而沃尔沃也早已经从收购前的一家纯粹的瑞典企业，成长为一个全球化的汽车公司。 近期，沃尔沃在电气化和自动驾驶方面动作频频，外界对此啧啧称奇，袁小林介绍说，“事实上，沃尔沃汽车被吉利收购后不久就理清了思路，经过这些年的努力打好了基础，形成了体系。可以说今天所取得的成绩和变化，都是这样的体系在发挥作用。我们用长远的眼光去规划，必然带来更可持续的发展。当然，同样难能可贵的是，在这段时间中，我们一方面对未来有巨大的投入，同时也保持了盈利。” 日前，沃尔沃汽车公布了2017年上半年财务报告。上半年，沃尔沃营业收入由去年同期的842亿瑞典克朗增至991亿瑞典克朗，营业利润率从去年的6.6%提升至今年同期的6.8%。 的确，种子7年前就已经埋下，破土而出只差一场好雨。 “我有一个梦想” 并购后的第4年，也就是2014年，沃尔沃推出了新时期的首款车型沃尔沃XC90，两年后，沃尔沃的另外两款旗舰车型S90、V90也和消费者见面。 对于沃尔沃的90系产品，外界赞赏有加。关于沃尔沃全系标配的城市安全系统、大范围采用高强度硼钢也被外界视为良心之举。此次活动，我们是先达到大庆萨尔图机场，再从机场乘沃尔沃S90前往大庆工厂参观。路上因为前车突然猛踩刹车，我们的司机未能来得及反应，就在两车眼看要撞上时，S90防碰撞系统启动，在距离前车20公分时停了下来（基本上排出司机师傅自己加戏的可能）。一个小插曲也让我们亲身感受了传说中的“沃尔沃式安全”。 沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总经理陈立哲 目前，沃尔沃整个90系产品也逐渐被市场接受。根据沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总经理陈立哲分享的数据，S90从刚开始月销500台，已经提升到6月份的1800台左右，而沃尔沃的目标是第四季能继续上升到每月2500台到2700台；XC90从1年前每月不到500台逐步提升，目前保持在月销1000台左右，随着产能不断提升，XC90月销量还有望进一步爬升；V90CC成为中国并不景气的旅行车市场的一抹亮色，销量远超出沃尔沃的预期。这意味着从全新XC90开始，沃尔沃前5年的巨额投入正在开花结果。 陈立哲表示，经历了投资打基础的阶段之后，沃尔沃进入了以扩大业务规模和提高盈利增长为主要任务的阶段，沃尔沃今年在中国的总销量有信心突破10万台。 沃尔沃过去7年发展可划分为三个发展阶段 和其他豪华品牌相比，沃尔沃进入中国市场较晚，前期产品更新换代较慢。如今，随着新一代产品陆续投放市场，如何让消费者重新认识沃尔沃的产品并将其列为购车选项之一，正成为沃尔沃最为关键的问题。 “沃尔沃在瑞典的市场份额高达20%以上，在中国仅有0.5%，我最大的希望就是，消费者购车时，能考虑一下沃尔沃。”袁小林认为，如果能这样，以沃尔沃这一代产品的产品力，在中国市场年销10万辆、20万辆，甚至三五十万辆都不会太难。 媒体沟通会现场，沃尔沃汽车集团亚太区企业传播副总裁赵琴介绍沃尔沃大庆工厂相关情况 除了大幅拓展经销商网络，沃尔沃也就如何和消费更好沟通开启了一整套的营销战。以“西安沃尔沃驾道”为代表的沃尔沃体验式营销，和以沃尔沃环球帆船赛为代表的情景式营销，都进一步拉近了沃尔沃和中国消费者之间的距离。 然而，如何以有限的营销资源换取最大的营销效果？如何利用移动互联网和线下活动精准触动潜在消费者？是继续深耕热度下降的90系产品，还是提前预热年内上市的全新XC60并以此大幅圈粉？这些正成为沃尔沃新时期“幸福的烦恼”。 沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林 袁小林回应关于沃尔沃复兴的三大问题：对于豪华的另一种解读 Q:目前，中国汽车市场豪华品牌琳琅满目，消费者的选择很多。沃尔沃和其他豪华品牌相比有哪些特别？ 袁小林：高端豪华品牌没有灵魂是不行的。品牌应该追求什么东西？对于沃尔沃汽车来讲，是一种文化，是对人的尊重。沃尔沃汽车的品牌理念是“以人为尊”，英文叫DESIGNED AROUND YOU。这不是居高临下的，而是完全围绕消费者的需求，秉承着对每个消费者的尊重来做产品和服务。 沃尔沃汽车诠释的北欧豪华同样是以人为中心的北欧文化的延伸，传承了品牌90年来在安全、环保与品质方面的核心价值。沃尔沃汽车致力于创造一种北欧幸福生活方式：拥抱自然，崇尚环保，关注社会的可持续发展；摒弃浮华，化繁为简，追求自由自在；珍视亲情，乐享与家人在一起的时光。北欧豪华在产品功能上强调科技、环保和品质的融合，健康、环保和高度人性化的应用，为尊重生命、热爱生活的智慧型社会精英所欣赏。 Q:现在很多豪华品牌都在强调安全配置，沃尔沃作为“最安全的汽车”，对“安全”的理解是什么？ 袁小林：一个品牌拥有90年的历史，有很多的数据可以证明沃尔沃汽车在安全方面是最好的。我们承诺2020年没有人因驾乘新的沃尔沃汽车而出现严重伤亡，这在汽车行业是开创性的。 安全是沃尔沃的DNA，与品质和环保组成了沃尔沃汽车的核心价值。在中国，我们更贴近中国消费者的需求，将我们的核心价值转化为用户切身的利益：人性化互联科技、安全、健康、驾驶乐趣和北欧设计与豪华。 沃尔沃汽车始终注重安全，始终秉承“以人为尊”的品牌理念。“以人为尊”总结起来就是，想你所想，护你所爱，让你与众不同。 “想你所想”是指在设计方面，我们的逻辑非常简单，沃尔沃汽车的人机系统注重用户体验，就像IPAD一样，操作非常简易，而且响应速度也很快。想你所想，就是方便使用，把功能性做到最好。 “护你所爱”不仅是关注人的生命安全，还包括怎么解决填充物不干净、怎么解决用料皮肤过敏等一系列问题。而我们在每一个环节都力求尽善尽美，对产品的要求远超出相关标准。这就是沃尔沃汽车正在做的。 Q:我们经常说到沃尔沃的复兴。沃尔沃的复兴到底是什么？复兴的最终归宿在哪里，有没有明确的结点？为什么说沃尔沃已经进入“第二复兴阶段”？ 袁小林：从沃尔沃自身来讲，复兴不应该是一个点，比如说年销多少万台，对于一个90年历史的豪华品牌来说，这太具体了。复兴更多的是一个过程，是这样一个以人为中心，以人为尊的品牌把自己所追求的这些东西回馈社会；也就是说，我们的产品和服务围绕着“人”做花费的力气，能在社会上让更多的人感受到，让大家知道有这样一个品牌在为了人的生命回归本质，为了人的生活更加便利更有质量而努力。对我来说，如果有什么愿望的话，我会希望大家在买车的时候，知道有沃尔沃的存在，并将其作为选项之一。如果能达到这个状态，复兴也不是什么问题。 2010年吉利并购结束之后，沃尔沃梳理战略，加大投入，努力多年，但真正收获始于2014年XC90上市。从那时候，沃尔沃作为一个国际化公司，发展有了坚实的基础；随后，沃尔沃宣布一年最少两个全新产品会上市，到2019年最老的产品将是XC90。从这个意义上讲，沃尔沃进入了复兴的第二阶段，并开始爆发。 沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林和汽车产经网编辑
