雷克萨斯中国郎立新：销售的最高境界是走心

文|汽车产经网 于杰 韩佳

对于雷克萨斯来说，今年最大的变化是以前内秀、中庸的品牌形象多了一些棱角。从“矢志不渝，追求完美”到“领未见 ? 探非凡”，雷克萨斯对于其品牌进化有着怎样的思考？

从今年初，雷克萨斯在北美车展上推出了全新一代旗舰车型LS，到上海车展发布了新NX，这些产品已经没有了雷克萨斯以往保守的影子，而是用更有张力的设计表达了更年轻的、个性的、情感化的品牌升级。

7月末，在雷克萨斯中国的采访室内，郎立新副总经理对汽车产经网讲述了品牌升级背后的故事。这些故事，深入浅出、细腻地表达了他理想中的雷克萨斯的运营与服务标准，也是他近两年来寻找到的、更好地诠释雷克萨斯品牌升级的具体落地方式。

郎立新说，“领未见 ? 探非凡”这六个字代表雷克萨斯今后无论在产品、技术还是服务上都将为客户带来定制化的、超越期待的体验。“这个口号也对我们自身提出了更高的要求。比如，我们在产品诉求上会更加注重差异性，在传播上更加注重体验和情感诉求，未来的产品线上会应用更多新的技术等等。”

另一种改变则是发生在服务层面。“领未见 ? 探非凡”是雷克萨斯全球品牌口号“Experience Amazing”的中文释义，那么雷克萨斯要如何在服务流程中做到Amazing？“简单一点来说，就是深入了解客户的需求，提供专属化的超越客户期待的服务，给客户带来与众不同的感动体验。”郎立新这样描述他所倡导的服务理念。

接下来，雷克萨斯将通过服务的进一步升级来表达这种独到的、差异化的、有情感联接的进化。因为，“说到底，服务品质将是雷克萨斯差异化的重要竞争力。”

郎立新指出，服务品质将是雷克萨斯差异化的重要竞争力。

礼仪之邦的销售之道

根据最新数据显示，今年1-7月份雷克萨斯在华销量达到了71564辆，同比增长了27%。接下来，雷克萨斯将自信且从容地完成年度11万辆的销量目标。

不同于很多车企对于销售数字本身的“偏执”，雷克萨斯格外看重销售数字背后的意义。一方面是数字之上用户的满意度，另一方面就是用户、经销商和厂家之间的平衡与共赢，对于通过向经销商强压库存来达到更高销量的做法尤其“拒绝”。

“有的企业认为我有好的产品，那就先生产，然后通过经销商卖出去就可以了，或者直接把产品压给经销商，在我们看来这都不可取。”郎立新说，“这只是厂家简单的把自身不能解决的问题转移给了经销商，这就会形成大量的产品库存，然后陷入经销商亏损销售、厂家返补贴的恶性循环。”在他看来，这三方实际上属于同一个生态系统，需要构建三方共赢的生态。

“有的企业认为我有好的产品，那就先生产，然后通过经销商卖出去就可以了，或者直接把产品压给经销商，在我们看来这都不可取。”郎立新认为，客户、经销商、厂家，这三方属于同一个生态系统，需要构建三方共赢的生态。

道理大家都明白，但是如何让利益诉求不同的三方实现真正的共赢？这绝非易事。首先不能停留在简单的“买卖”关系层面。雷克萨斯所诉求的，是经销商把产品销售给客户之后，“还能够让客户从心里说你好，为你竖起大拇指。”而销售环节的完成，仅仅是雷克萨斯与客户彼此信赖关系的开始，“我们希望每一位客户日后都可以成为雷克萨斯的品牌大使，不但自己真心喜爱这个品牌和产品，还能通过口碑影响到周围更多的人对雷克萨斯产生兴趣和偏好。”

这对于经销商来说，更不容易，尤其是在如今浮躁、快节奏的社会环境之下，这相当于对终端销售提出了一个前所未有的挑战。郎立新自己也说，这个要求“非常高”。为了让经销商理解这个想法和诉求，郎立新亲力亲为，陪同经销商去亲身体验这种差异化的、能够创造情感联接的服务。

去年4月份，郎立新陪同雷克萨斯经销商委员会的6名代表赴日本考察。在五天的时间里，他们体验了如小笠原流煎茶道等非常具有代表性的高端礼法服务。在最后一天连续三个多小时的深入交谈中，郎立新对经销商吐露了此次安排的初衷：“中国作为礼仪之邦，是最讲礼数的，自古以来，周边国家纷纷来中国取经，向我们学习礼节。然而，在快餐文化盛行的当下，有些好的传统逐渐被丢失和遗忘了。”以小笠原流派为例，其五大戒条的第一点即是“以诚为贵”，这恰恰和雷克萨斯主张的对客户发乎至诚的尊重诚恳不谋而合。“如何唤回曾经的优良传统，并在其中融入现代的内涵，从而将之应用在我们的日常工作、生活之中，这是亟需我们去思考和为之行动的。”

如果说此行让经销商们了解到了郎立新想要表达的理念，那么去年的台湾之行，郎立新又让这种理念有了更具象的、适合中国本土文化的落脚点。

在台湾中部，一对夫妻经营着一家牛肉粉店，店面虽然不大，但夫妻二人一直用心经营。一天，这对夫妻在雷克萨斯的4S店里看中了一台ES 300h。交车当日，夫妇二人收到的不只是新车钥匙，还有雷克萨斯团队为他们专门订做的围裙，和为他们的店面专门设计的标识，以帮助他们推广自己的品牌。没有刻意的模式，完全是根据客人的实际情况着想的体贴安排，令这对夫妇非常感动。

郎立新也被这个温暖的故事所深深触动，他说这才是服务的真正含义。“每销售一台车，同时带给客户一份感动。”

“如何唤回曾经的优良传统，并在其中融入现代的内涵，从而将之应用在我们的日常工作、生活之中，这是亟需我们去思考和为之行动的。”郎立新说。

一次销售即是一次感动

当然，市场运营中，总有竞争和业绩的压力。只是，有的品牌对眼前考虑的多，有的则专注长远。郎立新要表达的雷克萨斯的商业哲学是：将服务品质的提升作为出发点，专注于同客户建立持久的信任和情感联系，才能减少价格战等短期行为的干扰，为长期、可持续的多方共赢塑造健康、坚实的基础。

可是，服务的标准该如何制定？如何去考核销售顾问的服务是否到位？毕竟，这种软性的要求很难用条条框框去界定，如果完全照搬服务运营手册，生硬的照搬条款，是不能真正做到为客户量身定做、让每一位顾客体验到完全适合自己的服务感受的。

经过一番思考，郎立新在今年3月份的雷克萨斯全国经销商大会上提出了一个想法，就是希望销售顾问每卖出一台车，同时能带给顾客一份真诚与感动。这就要求销售顾问要用真心与诚心去了解客户、帮助客户，自然会创造出意想不到的惊喜和感动。

令郎立新意想不到的是，在自己的想法完全被投资人、总经理认同，进而传递给一线销售人员之后，很快产生出了许多可圈可点的好事例。

深圳有一位雷克萨斯RX 450h车主是急诊医生，有很多临时的急诊手术，工作时间特别不稳定，提车时间改了两次也定不下来。销售顾问就主动跟客户联系，敲定第三次的提车日，在医生快下班的时间就开车去医院门口等，更安慰客户说：“您也别着急，什么时候能下班了，什么时候咱们去店里提车，我就在这儿等您。”

待到医生下班了，两个人一起回到店里，终于完成了交车。而且，除了贴心的交车礼品，销售顾问还给客户准备了一份专属礼物——客户最喜欢的五月天乐队的最新专辑《自传》，并送上鲜花，感谢他的职业帮助了很多人重获健康。

在其他车企的一线销售人员还在为每个月销售多少辆车、拿多少返利去履行厂家制订的条条框框的时候，雷克萨斯的经销商却在想着如何去书写感动。更难得的是，这样的服务并非简单的舶来品，而是通过一线员工、可持续的为顾客提供以心至诚的待客之道。

“目前我们正在做的，就是给大家创造出更多的交流与学习平台，将这些好事例分享给全国的经销商。打造这些分享平台也会带来两个好处：第一，对当事人来讲，他感到了被认可，会收获一种荣誉感，会想做得更好。第二，对于其他经销商来说，当他们知道这些好事例之后，就可以去和对方交流、学习，更好的提升自身的服务水平。”郎立新进一步介绍道。

正像开头文中所说的深夜食堂，小小的食堂不仅仅是食客填饱肚子的地方，也是一个让人相遇、发生故事的地方。对于雷克萨斯来说，其实并不寻求经销商和一线销售人员创造出什么惊天动地的大故事，只要能够真正为客户着想，通过真诚的服务为客户带来一份感动，足矣。