魏傅然&胡俊：以价换量不可取 捷豹路虎希望有质量的增长
【2017成都车展高端访谈】8月25日，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁魏傅然以及常务副总裁胡俊接受了媒体的采访。当宝马推出20万元入门级的宝马1系，当奔驰的Mercedes Me开在了三里屯，豪华车市场面临着“价格战”以及年轻化等多重考验。
对于“价格战”，胡俊表示“以价换量”是坚决不可取的，捷豹路虎要保持有质量的增长。在经销商层面，捷豹路虎通过成立战略合作机制，加强与合作伙伴在各方面的交流。面对消费年轻化，捷豹路虎将通过丰富多彩的产品和跨界营销来吸引更多年轻人的关注。
以下是访谈实录：
媒体：据悉捷豹路虎最近建立了战略合作机制，请问合作机制的意义是什么？将来捷豹路虎的销售渠道会不会因此有所改变？
魏傅然：这是我们旨在加强与合作伙伴关系的重要战略举措，同时也会加强我们沟通的频率与效率。其意义不仅仅在于加强与合作伙伴的联系，更会优化与消费者的沟通并与投资方高效交流。
媒体：既然是成都车展，我想问一些关于西南区的问题。捷豹路虎在西南地区的市场战略是什么？目前销售情况如何？未来又将如何规划？另外，针对成都车展会有什么优惠措施吗?
胡俊：西南地区一直是我们高度关注的市场。首先，西南地区本身的市场潜力就较高；其次，由于地形地貌的原因，路虎车型在成都和西南地区的市场表现都很出色，所以西部地区一直
是捷豹路虎的重中之重。这次成都车展，从参展规模和展出阵容就可看出捷豹路虎的重视程度。我们特意将焕“芯”一代路虎发现神行和路虎揽胜极光的价格放在成都车展公布，也侧面表明了捷豹路虎对以成都为代表的西南市场的重视。至于成都车展本身，我们也针对成都消费者的喜好和兴趣开设了很多体验活动，或者促销活动。
魏傅然：此次成都车展，捷豹路虎汇集了所有成都地区的经销商精英。除了阵容丰富的展台布置，我们还在展台外场设置了路虎品牌体验区，让消费者有机会近距离深入接触路虎车型。体验区的设置非常直观，能够充分展示路虎车型的杰出性能，令成都消费者以最直接的方式体验路虎车型的与众不同。
媒体：近年来，豪华品牌的发展有年轻化趋势。比如宝马就推出了二十余万元的入门级车型。请问捷豹路虎是如何看待年轻化趋势的？另外，很多豪华品牌也纷纷推出生活方式类的体验活动，提供跨界的营销体验。在此方面捷豹路虎又有何考量呢？
魏傅然：捷豹路虎是豪华品牌，而且专注于为中国消费者带来独特的英伦体验。我们已经有了三款国产车型，它们各自拥有不同的受众以满足年轻消费者的诉求。捷豹路虎专注细分市场，满足年轻消费者和年轻家庭的当代需求。至于入门级车型，我们推出了Approved认证二手车业务，这也是我们近期工作的重点。使用时间仅为一至两年且经过严苛检验的车型却拥有高性价比的价格，我们希望通过此举让更多年轻消费者体会到捷豹路虎的英伦魅力。
胡俊：确实，如今80后和90后已经成为了消费市场的主力。因此，必须要考虑如何为年轻用户提供符合他们需求的产品，不仅关乎到价格，更重要的是能否与他们习惯的生活方式相契合。实际上，我们有一款产品完美契合当代年轻消费者的需求，就是刚才魏傅然先生提到的揽胜极光。对当代年轻消费者而言，极光时尚新潮的外观很适合都市年轻一族。除此之外，发现神行则是年轻家庭一族的完美选择，七座的布局不仅可满足三口之家，还可满足“二娃”家庭、举家出游的任务。另外，刚刚全球亮相的E-PACE也是一款颇具魅力的新车型，明年也将投放中国市场。这些丰富多彩的产品将满足年轻消费者的用车需求。最重要的是，我们希望通过产品向消费者传递豪华品牌，尤其是英伦豪华品牌所应具有的精致品质和驾乘体验。
媒体：请问捷豹路虎有跨界营销计划么？
胡俊：与其称其为跨界营销，我觉得更适合的解读是“丰富新颖的品牌体验”。比如奔驰在北京开设的“Mercedes Me”，就是让大家能够体验奔驰的豪华品质。实际上，捷豹路虎一直在提供这种高端的品牌体验，比如我们位于湖州的路虎体验中心。在那里不仅能体验到路虎的各款车型，还能进一步了解路虎的悠久历史、体验产品特点并尝试路虎的领先越野科技。我们希望用这种亲近大自然的方式让消费者对产品和品牌能有更深度的了解。捷豹路虎一直在不断努力提高客户体验，包括我们的产品体验和品牌体验。
魏傅然：除此之外，还有一个非常好的例子，就是我们的天猫旗舰店。这也可以被称作跨界体验——市场营销的跨界。这是捷豹路虎近年来一直在尝试的更贴近零售、更贴近消费者的体验。还有就是通过活动体验来接触我们的车型，这种亲身感受则是一种销售和市场的跨界。这是捷豹路虎一直坚持，现在仍在继续，并且将尝试越来越多的方式——我们将于适当的时候给各位带来惊喜。
媒体：再请问一下，刚才提到的二手车认证业务，现在是什么状态？
魏傅然：关于Approved认证二手车项目，目前已经有70到80家经销商伙伴已经开始开展Approved认证二手车项目。今年，我们的目标是使超过50%的经销商伙伴开展该业务，即在全国主要城市达到100至110家。经我们认证的二手车一般都是车龄在一到五年之间、经过严苛检查的车型，捷豹路虎还将提供质保服务。因此，消费者选择捷豹路虎的二手车是完全无忧的，同时我们也有高品质的保养和维修项目，未来将会覆盖所有的合作伙伴，今年的目标是50%。
媒体：近年来，整个中国车市场增速是非常缓慢的，但豪华车市场增速非常快。请问捷豹路虎是如何看待未来豪华车发展趋势的？大概国产车的比例会占到多少？未来国产车和进口车的比例会如何？
魏傅然：诚然，中国汽车市场今年的增长相对平淡，但豪华车增势依然强劲。中国是一个新的经济体，仍处于不断发展中，整个经济体量也在不断的增加。豪华车在整个中国汽车市场所占的比例也是逐年增加，从去年的约8%，已经增至今年的10%。如欧美等汽车成熟市场，豪华车比例大约会占到20%，所以说中国的豪华车依然很有潜力。我们会继续丰富国产车型阵容，在合适的时机我们会与大家沟通。
胡俊：现在我们国产化的车型销售占比已超过一半。随着新车型的相继推出，这个比例可能会越来越高，这是完全合理和正常的。国产化车型不仅价格上更加亲民，同时通过国产化还能打造出更加符合市场需求的产品。比如捷豹XFL，全世界中国市场独有，我们将持续推出更加符合中国消费者需求的产品，不断提升市场份额和占有率。
媒体：捷豹路虎在中国取得了很好的成绩，甚至在捷豹路虎世界范围内，中国市场的表现都是一枝独秀。如今，中国豪华车市场的竞争越来越激烈，很多厂家选择“以价换量”，对此捷豹路虎持何态度？另外可否简单介绍下目前经销商的盈利情况？
魏傅然：价格和销量是衡量销售成绩的基本手段。在过去的一段时间里，豪华车的产品价格下探到原来传统意义上的合资品牌细分市场，因此豪华车取得了一定量的增长，对合资品牌，原来主力合资品牌造成一点压力。客观来看，这是不同的两件事情。
第一件事情是众多品牌纷纷推出了尺寸更小、主打年轻市场的车型，比如宝马X1。过去两年来，市场已经展现出了这一趋势，年轻一代的消费能力有目共睹。
然而，他们可能更青睐符合他们生活方式的产品。豪华品牌目前已经关注到年轻一代的消费能力，纷纷推出符合他们生活方式的产品。不同的设计、结构、尺寸，因此价格必然存在差异，也会诞生更细分市场。当然，也有一些比较极端的做法，这是一种不健康的操作方式，不是捷豹路虎希望看到的。
所以，作为豪华品牌，捷豹路虎不希望通过并非理性的降价去换取量，我们不想简单的成为数量大的生产商，而是有高度、有气魄的量。
至于经销商的盈利能力，由于汽车市场的增幅基本为零，所以整个汽车市场变化不大，但整个汽车市场的竞争是在加剧的。究其原因，是平衡变化导致，即供大于需。激烈的竞争，最终传递到经销商这儿就是经销商利润下调——这是目前行业普遍存在的问题。
坦率地讲，捷豹路虎也有一样的挑战，我们并不回避这个问题。对捷豹路虎而言，我们要用正确的方式做正确的事。一方面，我们要根据市场的情况，调整我们的产品和销售供应关系，以达到供需之间的平衡。比如给经销商提供很多的各种各样的培训和支持，来不断地提高零售能力。另一方面，我们将帮助经销商在后市场方面拓展业务，包括刚才提到的二手车、信贷和金融产品方面的提升。我们最近也推出了捷豹路虎品牌的金融服务，也是帮助经销商做好零售并开拓全新业务，以取得更好的利润。
在售后服务的市场，捷豹路虎今年进行了配件的价格调整，大幅降低车主使用成本，所有这些都是希望和经销商一起努力改善用户的体验。无论新车销售，还是通过其他渠道包括从其提高利润，我们不断努力帮助经销商提升他们的盈利能力。
魏傅然：其实刚刚你提到的第一个问题，就是讲到我们的战略合作机制，加强我们与合作伙伴的交流，关于这个也是其中的原因之一，所以我们是要和合作伙伴来做这个业务增长，讲到利润方面，其实涉及很多因素，我们提供很多的培训辅导，还有提供更多的服务流程，提升他们的效率，效率就可以带来利润，所以这是品牌和经销商同舟共济的方式。
媒体：请问进口车和国产车的利润率如何？捷豹路虎打算如何提高国产车型的竞争力呢？
魏傅然：因为进口车型多为大型SUV，所以相对利润率更高，但并不代表所有车型都是如此。我们今后要采用精细化的管理模式，确保所有的车型都拥有正面、积极的利润率。
胡俊：由于路虎多为进口车，因此路虎的进口车型跟别的产品相比差异化明显。所以在市场销售过程中，路虎产品的竞争态势还不算恶劣。实际上，国产车型所属的才是竞争激烈的细分市场。几乎所有的主流品牌，在这个细分市场都拥有各自的产品，所以竞争相对激烈。
因此，处在不同竞争环境无法相互比较。
第二，利润率除了整车销售之外，还包括保险、金融、二手车置换、售后服务等业务，这些加在一起才是真正意义上业务带来的利润。汽车本来是一个比较长的产业链，所以从整个产业链来看，但评价国产车的盈亏状态，并不合理。
第三，实际上对于经销商来讲，除了单台新车销售的毛利外，每一款车型的销售水平也是很重要的。需要掌握的客户基础是一个根本性的指标，客户的增长是非常重要的，所以对捷豹路虎来讲，进口车和国产车是同样重要，大家看到我们越来越多的国产车之外，仍然有很多进口车的产品。我们现在进口车和国产车比例是50：50左右，捷豹路虎希望进口车的差异化特征跟国产车量大的特征能够兼顾，这对经销商的产期发展才是最好的。
