标榜为合资品牌的观致 到底还要走多少弯路
2017-07-24 20:52:56 来源： 浏览：次
标榜为合资品牌的观致 到底还要走多少弯路
对于观致来说，亏损已经不是新闻了，从2007年成立到今天，已经快10年了，观致汽车就没有一天摆脱过赤字。最新的数据是，今年前三季度，观致累计亏损额达13.5亿元。
要知道，在今年车市回暖的大背景下，观致其实销量有不小的增长，如今一个季度的销量，赶得上前些年的年销量——根据观致外方母公司Kenon Holdings之前发布的数据，今年一季度，观致汽车销量近4900辆，销售收入5.12亿元；二季度观致汽车销量5076辆，同比增加了56%。主营业务收入增加了63% 达到了5.99亿元。
但有些奇怪的是，观致却陷入了卖得多亏得多的境地。一季度亏损3.08亿元，二季度亏损就达到5.81亿，而三季度继续亏损4.65亿元。
在持续失血的背后，要讨论说观致什么时候能够扭亏为盈，恐怕连观致的高管们自己也没有信心。
与此同时，观致搞出来的“大新闻”其实是——这个变换莫测的品牌，又一次“确定”了自己的品牌定位。
那是因为，这已经不知道是观致第几次更换品牌定位和品牌主张了。
2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司。2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。
2013年11月，观致推出了首款产品观致3，其产品虽然得到了一定的认可，但销量上一直表现平平。人家推出一款新车，不说成为爆款，月月卖上万辆，至少也有前三个月的红利期。而观致就是有本事保持不温不火。直到2014年利用观致3的平台换汤不换药地推出了两个马甲，凑成了三兄弟后，全年销量仍不足7000辆，月均销量还不足600辆。
要知道，观致曾经的雄心壮志，可是要做“源自中国享誉世界”的汽车品牌。上市之初，观致就雄心勃勃地要在欧洲成立研发中心，建设销售网络。然而，在黯然从欧洲市场撤退前，观致在欧洲的年销量是51辆……
鬼知道这51辆观致，是不是亏掉底裤的经销商发动亲戚老表自己买走的。
“观致是中国的也是世界的”，2013年时任观致董事长兼首席执行官郭谦的话，简直可以跟中国国足“冲出亚洲走向世界”相提并论。
“生有观、活有致”。这句话，是当时观致的品牌宣传理念。且不说搭配生硬，其含义也是含糊难解。
配合几部看似创意十足，但过于抽象的电视宣传片，观致当时出镜率不低，但是就是没被大家记住……
在卖不出去车的凄风苦雨中艰难煎熬，时间转眼到了2015年——观致从欧洲市场撤退后，把自己重新定位为了“高品质中国品牌”。
打民粹牌的自主品牌不少，水军动不动就把爱国挂在嘴边，还真忽悠了不少二三线消费者欣然买单。
但观致的问题在于，真没法把自己降到某泰、某淮这样的定位上去。观致3上市时候的价格是11.99万元，当时日系代表卡罗拉的起步价是10.78万元，轩逸是9.98万元；美系福克斯是9.98万元，英朗是10.99万元，科鲁兹是10.99万元；韩系的朗动是10.58万；“德原朗”是11.28万元。
观致也是有苦衷的。别说欧洲的研发中心花钱如流水、上海陆家嘴租金高昂的总部大楼里还有一大帮子从外企挖来的高中低级别职员，真要自降身价到那个地步，车可能是卖出去了，亏钱恐怕更多。
这就像到KTV唱歌，一上来就点了《青藏高原》。调子起太高，唱不下去也得硬撑。降到刘欢老师的Key上是可以的，但是要降到赵本山的Key上，肯定就唱不下去了。
“生，而独立。行，有观点”。2015这一年，观致又抛出了全新的品牌理念，依然保持了“不知所云”的风格。按照当时观致的说法是，此前产品定位都是都市精英，而到了观致3五门版，定位则修改为“针对80、90后群体。
然后到了2016，正如前面所说，观致把自己的定位又改成了“合资品牌”。“过去一年，消费者对观致的定位出现了混乱，有的说是合资，有的说是对标自主品牌，其实观致就是一个合资品牌。”这是新任的COO刘良的话。观致需要强化合资企业的定位。
品牌主张也跟着又变了，最新的说法是“独立·新高”。
万变中不变的，仍然是空无一物。观致用过的这些个品牌主张，不论哪一个，都完全可以套用在家电、数码产品、乃至房地产项目上，跟汽车之间的关联微乎其微。
当然，对于观致这样的新生品牌，也无法太过苛求。20多年前丰田那句“车到山前必有路”太过经典，肯定学不来；奔驰前些年的“汽车发明者，再次发明汽车”，乃至神车霸气外露的“打死奥拓”（意思是“这就是汽车”），观致也确实没有那个底气喊出口。”
或许，问题的本质你已经看出来了——观致的乱局，或许跟高层领导的频繁变动不无关系。
从2014年年底到现在的短短2年间，观致已经经历了多次人事地震。
2014年12月，董事长兼CEO郭谦离职，市场总监卫思梵也同时离职。
随后的2015年初，副董事长，德国人石清仁离职。只过了一年多，2015年初，CEO墨菲离职，而接任的卫思梵角色的执行副总裁孙晓东涉案被带走。
而物色了多个CEO人选，观致在2016年最终却敲定了一位COO刘良，这位美国名校毕业的刘博士此前长期就职于零部件企业以及客卡货领域。
每一任领导都带来了新的理念，但却没有一位能够带领观致实现量变。
观致过去的努力其实大家也都能看见，那就是走正向研发、品质第一的道路，不但提升自身品牌形象，也提升整体自主阵营的形象。但是很可惜它并没有做到。时至今日，长城魏派和吉利Lynk & co的高端品牌都出来了，它却还在亏损的大窟窿里苦苦挣扎。从2007年创业至今，观致累计已经亏损了60多个亿，并且打算明年再融资150亿，继续烧钱。
除了品牌定位和理念的改变，新的COO刘良的动作不小：2017年要实现运营现金流为正，而且还打算在未来把销售网络从目前的108家拓展到两三百家。究竟是脱胎换骨，还是伤筋动骨？只能留待时间检验。
不过可以预计的是，观致的品牌定位，或许还会变化几番……
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