哈弗的意蕴及思考

撰文/颜光明（网通社汽车研究院院长）

如果几年前提到哈弗不会想到是一款车，而是一所洋学堂。而今，提到哈弗就会想到长城，想到SUV。

这是个很奇妙的感觉。让我想到了品牌的意蕴。

去年底，在盐城中汽试车场实测十佳发动机，进行评选。专家们对长城自主研发的发动机评价很高，后在交流中，披露了不少“下苦功”的内幕。王秉刚说，长城进步不可小觑，水平可以与合资品牌有的一拼了。这也是第一次纠正了我对长城的偏见。

对于长城跳出个哈弗品牌我还是有点好奇。问其缘由，长城人说法不一。现在叫顺口了，也就被大家所接受，倒是开始把长城有点淡忘了。其实，这是个没意识的品牌。知情人告诉我，没有指向，也没过多阐释过。即便是一度给人以山寨的感觉，厂家也没站出了急于撇清，或有过激烈的反应。这就有了定力，让别人去说，走自己的路。

众所周知，自主品牌的起家和发迹总离不开仿制或克隆的怪圈。善于拿来主义，业已养成习惯，还当作“逆向工程”，取得成效的捷径。不但产品山寨，就连品牌山寨的也不少。尽管遭到舆论诟病，还是我行我素，在相当长的一段时间内从没收敛过，不以为然，泛滥成灾。

哈弗出现时，同时还有CEO这个更令人费解的品牌。但哈弗曾遭到过不少的质疑和议论，甚至不待见过。现在不能因其有了知名度就回避历史的尴尬。在外资品牌独霸市场的状态下，哈弗的诞生不论从什么角度看，还是有待证明和检验，不能简单地归之于环境和产品的差距，而应该反思为何尴尬和被质疑的原因在哪里。好在这一切成为了过去时，淡出了人们的视线。

其实这并不奇怪。在汽车产品和文化上，自主品牌的自我矮化和自卑是客观存在的事实。如果从历史和现实的对比来看，大多数自主品牌到目前为止，还停留在与合资品牌对标的物质层面，尚未进入文化层面的对标和深入研究。这就是说，中国汽车虽然已经踏进了汽车大国的门槛，但是却匮乏汽车精神感染的文化魅力。

不过，哈弗还是成功了。是品牌还是产品？显然，看来还是产品。因为这是品牌支撑的基础。即便是哈弗现在开始重视传播了，讲的还是产品，热衷于秀肌肉，追风，扎堆，赶浪潮。这可以通过近年来京沪车展可以看出，先是过产品关，再去证明和漂白，而后再去切割等。比如，通过达喀尔汽车越野拉力赛的参与，证明长城SUV是靠谱的。借助广州和成都车展来展示性价比，而后在推出哈弗的基础上推出WEY试图与长城切割，开始从性价比向品价比转变。这种基于市场支撑的努力似乎在缓解品牌力不足的压力和焦虑，事实上不在于做到了什么程度，而是有了这方面的意识就已然是一种进步。

提到长城，过去的印象是皮卡，再是硬顶吉普。上个世纪80年代末90年代初，在皮卡盛行时，长城在全国还排不上号，后干硬顶吉普，也不出挑。当时仪征出的黎明牌硬顶吉普要比长城名气大，上过“经济日报”，是中国最早涉及越野车仿制的车型，后被上汽集团收购。在6字头车被迫成为城市物流车中，长城抓住机遇异军突起，扮演起重要角色。用户大多数是私营业主或个体户。他们买来是当作轻卡，绕开卡车不能进城的限制，还能载客拉货，一下子柳暗花明，蓬勃发展起来。

在上海，凡是开长城汽车的多数是把它当作客货两用车，很少作为家轿。不知何时，哈弗替代了长城，开始出现在上海街头，迭代了家轿。这个变化不得不引人关注。因为这是长城做大规模的开始。正如专家们分析的那样，汽车如果进不了家庭，成为不了消费品，就很难有规模效应，而没有规模就难以生存。以往的经验证明，长城起步于三四线城市，避开合资品牌锋芒，找到了自己的蓝海。继而向二三线市场渗透，通过家轿市场改变“产品属性”，挤进生活方式领域，爆出冷门。

此举的最好验证就是在上海是否被接受。这是检验汽车品牌是被否认同的重要市场之一。原因不外乎有三。首先上海的牌照金贵；其次，消费很讲面子；再是，有品质要求。这就是说，在汽车上牌受到限制的上海，如果挂上户籍牌照的车，无疑是对品牌的认可。如果说，从前是面子消费占了不小比例的话，那么现在的消费则是去品牌化的自我认同。哈弗在上海多起来的原因就在于此。

俗话说，大树底下无小草。长城做大的原因，客观上是借助SUV势头被激活了。过去叫硬顶吉普，现在摇身成了SUV。尽管以前没人正眼瞧过，或待见过，还被列入山寨之列。但是，它是一种真实的需求，可以在不少商贩和草根身上看到其身影。这正是合资品牌的盲区，是SUV拯救了长城，找到了做“专业”的甜头，如鱼得水。我是见证了长城在北上广车展上的展台变化，由“土”变“洋”，再由“外行”变“内行”，以及从“多”变“少”的嬗变中破茧花蝶。

近日，借助哈弗H4试驾之际，与长城有关人士作了深入交流，才知，这是英文“HAVAL”的译音。意思是“无所不能”。这就有意思了。想问出个名堂出来，却让我很失望。长城人不善于表达，他们说，把产品做好了什么都不用说。信奉的是“产品主义”。谈到营销，说得更实在，产品厚道有口碑，性能质量到位就有市场。我以为讲得很到位。H4 的发动机是荣获“中国心”的十佳发动机，外形设计出之宝马X5设计师之手，用料和制造工艺实在而精细，智能化和车联网的配置堪比中高级车。

专业人士评价，如果定价在10元左右的话，那么合资品牌就没戏了。有人开玩笑说，哈弗相对于其它车作比较还是有良心的车。也许，它的成功秘诀就在于此。后来我试驾体验了一把，请我评价，我说，我不是技术专家，但有点还是能比较得出来，那就是开起来没有“痛点”，感觉有范，而且有质感。尤其是动力和颜值及智能化感觉不错。