崛起中的小镇青年消费逆袭之路 | CBNData 报告

平均每10个年轻人中

就有1个回到了三线以下城市生活

小镇青年们

正逐渐引领着这个时代的线上消费潮流

12月19日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合国内最大的汽车新零售品牌弹个车发布《2019小镇青年线上消费洞察报告》（下文简称CBNData《报告》）。基于CBNData消费大数据、弹个车平台数据，以小镇青年为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞悉下沉市场线上消费现状及未来发展趋势。

据统计，我国有68.4%的人口生活在三线及以下城市。近年来，随着经济发展，三四线城市消费者的消费信心持续提升，三线城市消费趋势指数已经超过一二线城市达到最高，有9.4%的一二线城市年轻人下沉到三线及以下城市生活，带动和改变了小镇青年的消费行为。CBNData《报告》显示：

1）小镇青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二线城市年轻人。工作追求稳定，更多从事个体经营、教职工和公务员等职业。小镇青年比一二线城市年轻人有更多的消费空间，消费需求旺盛，人均消费追赶一二线城市。

2）小镇青年更青睐国产品牌，引领国货时尚，多元潮流文化。其中，“国潮”的服饰品牌，国产手机、美妆产品，国产品牌汽车等都是小镇青年的偏爱。

3）“顾家”是小镇青年的突出特点。家庭型电器、母婴产品、宝宝食品、生鲜、保健品等领域消费不断升级，且增速明显，健康饮食、注重营养、美容保健等的理念深入人心。

4）小镇青年线上购车需求旺盛，随着互联网购车平台的出现推动汽车消费下沉，融资租赁模式的互联网购车平台成为小镇青年拥有人生第一辆车的不二选择，小镇青年成为三四线城市互联网购车主力人群，线上购车占比过半。小镇青年购车更加注重经济实用型和性价比，同时，车载家电、内饰、宝宝安全座椅等也是关注热点。

5）随着移动互联网的下沉和渗透，小镇青年更喜欢用手机来进行娱乐休闲，尤其花在泛娱乐APP上的时间远超一二线城市。下沉市场近四成用户看短视频后有相关消费行为。他们更喜欢网红同款，容易被种草，受到短视频和网红爆款的影响而产生消费行为。

基于此，CBNData《报告》揭示了小镇青年线上消费的五大关键词：“国潮当红”、“健康饮食”、“品质生活”、“线上购车”、“网红经济”，下文将对此展开详细解析。

①

国潮当红

高性价比下的个性潮流比拼

随着高速增长中的下沉市场的消费潜力被广泛关注，三四线城市的消费主力军——小镇青年也从幕后走到了台前。小镇青年生活和工作相对稳定，房贷少，已婚已育比例高，使他们拥有更多的消费空间。根据CBNData《报告》，小镇青年的线上消费需求旺盛，人均消费直追一二线城市，逆袭之势明显。

小镇青年以女性和85后为主。他们具有鲜明的性格特点及对待潮流的态度，无论是潮流还是怀旧，符号消费已经成为小镇青年的消费热点。根据CBNData《报告》，在潮流消费方面，他们更青睐街头风为主的“国潮”品牌，主打中性风、嘻哈风、工装风的“国潮”男装是小镇青年们的心头好。在国潮复兴的引领下，国货在更多领域成为了小镇青年的首选。小到时尚好用的国产品牌手机、便宜精致的国产美妆，大到性价比高的国产品牌汽车等。都被小镇青年收入囊中。

其中，95后年轻一代小镇青年是国产美妆的主力消费人群，他们在国产美妆上拥有更强的消费力，他们的需求与消费增速直接推动国产彩妆不断细分升级，从初级的BB霜、口红向更精致的唇釉、粉底液等品类升级。

　　②

健康饮食

要食材新鲜，更要美容养颜

和一二线城市相同，小镇青年的食品消费也逐渐走向线上。尤其在生鲜、茶类和保健膳食等品类的增速明显高于一二线城市年轻人。体现出小镇青年食品消费越来越注重健康的特点。CBNData《报告》显示，小镇青年在水果蔬菜等生鲜类食品的选择上，更加偏爱新鲜食材和新鲜水果，而较少选择腌制类酱菜或者水果制品。

小镇青年健康意识的升级还体现在美容养颜和促进消化吸收的保健食品的消费方面。根据CBNData《报告》，近一年来，乳清蛋白、胶原蛋白、酵素、膳食纤维/果蔬纤维和钙等保健品成为小镇青年的新宠，胶原蛋白、钙、益生菌、牡蛎/贝壳提取物、酵素稳居小镇青年保健膳食偏好前五位。

　　③

品质生活

电器母婴品类持续升级

由于工作稳定且通勤时间短，相比一二线城市更多依靠外卖生活，小镇青年更倾向于自己下厨，由此带来了集成灶、油烟机等厨房电器的销售火爆。除此之外，大家电、智能科技电器等家庭型电器也深受小镇青年的偏爱。根据CBNData《报告》2019年，小镇青年在电器相关品类的消费增速超过了一二线城市的年轻人，破壁机、扫地机器人等职能电器也走入了他们的生活。

母婴品类一直是线上消费的大类。根据CBNData《报告》，超过三分之一的小镇青年都已经结婚，且已婚人群中，有孩家庭也高于一二线年轻人家庭。随着小镇青年消费持续升级，母婴品类的消费增长也更为迅速，2019年，95后小镇青年的件单价增速超过了一二线城市的年轻人。同时，他们越来越注重宝宝的营养均衡，倾向于购买更细分的宝宝食品。除了奶制品外，婴幼儿的营养品、调味品、零食等品类增速也超过了一二线城市年轻人。

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线上购车

灵活简单降低购车门槛

随着个人社交圈的扩大，以及家庭出行提升生活品质，拥有自己人生的第一辆车是许多小镇青年的梦想，但下沉市场常常面临4S门店渗透率低以及消费者购车资金不够充裕的问题。CBNData《报告》显示，国内最大的汽车新零售品牌弹个车3年前开创“1成首付，先租后买”融资租赁模式，此后不断优化产品与服务，成为年轻人及三四线下沉市场消费者信任的汽车购买渠道，购车消费占比不断提升。

其中，85后、90后、95后三个年龄段的年轻人是三四线城市互联网购车的主力人群，线上购车占比过半。他们更加偏爱购买经济实用、性价比高的国产品牌汽车。在购买方式上，小镇青年更接受与喜爱“1成首付，先租后买”融资租赁模式带来的购车流程简化、购车门槛降低。弹个车让年轻人可以仅用1成甚至更少首付租金开新车回家，弹性购车方案给了消费者更多样的选择和更便捷弹性的服务体验。

车辆的品牌选择方面虽然以经济实用为主，但是小镇青年会在车辆内饰、车载电器等方面做足文章，尽量使得自己的座驾能够更便捷、时尚和舒适。车载冰箱、空气净化器、车载充电器、吸尘器等都是小镇青年最爱购买的车载电器。与此同时，90后、95后等年轻一点的小镇青年有非常强的安全意识，在线上购置儿童安全座椅的人数和人均花费都不断增高。

⑤

网红经济

看最短的视频，买最红的爆款

相比一二线城市的年轻人，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。随着移动互联网的下沉和渗透，下沉市场的移动网民数量已经超越一二线城市。小镇青年逐渐开始追求比肩 一二线城市年轻人的现代生活方式。CBNData《报告》显示，小镇青年喜欢通过手机来进行娱乐休闲，花费在泛娱乐APP上的时长占比更高，其中短视频尤其受到青睐，近四成用户在观看短视频后有过相关消费行为。

在追求潮流的道路上，小镇青年已经慢慢从潮流的追随者转变成潮流的引领者。受社交媒体的影响，小镇青年容易被网红种草，在线上购买网红爆款的比例呈爆发性增长。小镇青年最爱的爆款主要集中在服饰、手机周边工具等品类。

最后，CBNData《报告》还奉上两份趣味榜单，分别是《2019小镇青年最爱品牌榜》和《2019小镇青年城市榜》，为你揭晓小镇青年最爱的手机品牌、车型和彩妆品牌，以及让你看看哪个城市的小镇青年“最顾家”、“最健康”、“最科技”。